Ø مبانی تبلیغات
· تعاریف تبلیغات:
از واژه تبليغ دو معنا برداشت می شود: يکی «تبليغات سياسی» (Propaganda)و ديگری «تبليغات بازرگانی» (Advertising). تبليغات سياسی شامل فعاليت های احزاب سياسی و جمعيت ها يا دولت ها و حکومت ها برای ترغيب و سوق دادن افکار عمومی به آن سويی است که در نظر دارند. اما در تبليغات بازرگانی، منظور و مقصود نهايی، رونق بخشيدن به فعاليتی تجاری است و مفهوم خريد و فروش يک محصول يا تلاش برای ايجاد بازار مصرف بيشتر برای آن محصول را در ذهن ايجاد می کند.
از تبلیغات چه به معنای تبلیغات تجاری و چه به معنای پروپاگاندا تعایف مختلفی ذکر شده است که در زیر برخی از این تعاریف را مرور می کنیم:
1. فرهنگ وبستر: تلاش برای ارايه آموزه ها، انديشه ها، دلايل و شواهد يا ادعاها از طريق رسانه های ارتباطی برای تقويت هدفی يا مبارزه با هدف متضاد آن.
2. دکتر «حميد مولانا» (استاد ايرانی ارتباطات بين الملل دانشگاه واشنگتن آمريکا): تبليغ عبارت است از نشر و پخش يک اصل و مقصود نهايی از طريق افزايش يا گسترش و تکثير طبيعی در شرايط زمانی و مکانی مخصوص.
3. مجله «تحقيقات روزنامه نگاری: تبليغات بازرگانی عبارت است از پيش بينی و تهيه پيام های سمعی و بصری که در ازای پرداخت بهای نشر توسط يک يا چند عامل تبليغاتی به اطلاع مردم رسانيده شود. اين پيام ها حامل خبری از خصوصيات و امتيازات يک کالا يا خدمت يا يک فکر يا شيوه عمومی خواهند بود که اطلاع از آن ها موجب افزايش فروش کالا يا استقبال عمومی از خدمت و فکر مورد نظر است.
4. «تبليغات بازرگانی عبارت است از شناساندن موسسه ای اقتصادی و معرفی جزئيات محصول به گروه های مصرف کننده از راه های گوناگون به قصد نهايی دعوت به روی آوری به موسسه و مصرف محصولات آن موسسه»
5. آگهی عبارت است از هر نوع معرفی غير شخصی و ترويج ايده ها، کالاها و خدمات در مقابل پول که به وسيله يک فرد يا موسسه مشخص انجام می گيرد. (تعریف آگهی)
در همه اين تعاريف، «هدفمند بودن» و قصد و منظور مورد نظر تبليغ کنندگان در تبليغات مشترک است. به طور کلی تبليغات بازرگانی پديده دوران سرمايه داری است و نشانه بارز آن نيز تاکيد بر قابليت مصرف يک کالا يا يک نوع خدمات است. گر چه تبليغات اساسا با ارتباطات سر و کار دارد و بيشترين تاثير خود را از دانش ارتباطات گرفته است اما به صورت های گوناگون با رشته های جامعه شناسی، روان شناسی، اقتصاد و مديريت در ارتباط نزديک است.
· تبليغات مستقيم و غيرمستقيم
نحوه ايجاد ارتباط پيام هاي تبليغي با مخاطبان، يا مستقيم است و يا غير مستقيم. در تبليغات مستقيم، پيام ها به صورت صريح، علني و بلاواسطه انتشار می يابند، اما در تبليغات غير مستقيم، انتشار پيام ها به صورت غيرصريح، پنهان، اشاره اي و مرموز است.
الف- تبليغات مستقيم: در تبليغات مستقيم، پيام دهنده پيام خود را، هرچند با رنگ و لعاب و بوق وكرنا همراه كرده باشد، اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند. در اين روش شنوندگان و بينندگان، متن يا تصويري را به عنوان پيام و اطلاعيه «تبليغي» دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در مقام «مبلغ» قرار دارند و شناخته مي شوند. به عنوان مثال، در يك آگهي بازرگاني راديويی، شنوندگان، متن آگهي را به عنوان پيام تبليغي گوش مي كنند و مي دانند كه صاحبان و مديران يك بنگاه تجاري براي معرفي و فروش كالاي خود و به دست آوردن سود با كمك آژانس تبليغاتي مبادرت به صدور و پخش آگهي مشخصي كرده اند.
مهمترين فايده تبليغات مستقيم براي گيرندگان پيام آن است كه آنها از «تبليغي» بودن پيام مستقيم باخبرند و از اين جهت در معرض غافلگيري قرار نمي گيرند و در پذيرش ذهني يا رد آن مختارند. از ويژگی های تبليغات مستقيم، گسترده بودن ميدان عمل براي تبليغ گران است. در اين روش، بيشتر ابزارها و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت. با اين که در طراحي و برنامه ريزي تبليغات مستقيم، در مقايسه با روش غيرمستقيم، تأمل و تدبر و نازك بيني كمتري صرف مي شود، اما غالباً تأثيرگذاري آن سريع تر (اما سطحی تر) است.
ب- تبليغات غيرمستقيم: اين نوع تبليغات نمود و ظهور علني و صريح ندارد. در شيوه غيرمستقيم، اهداف تبليغي پيام هاي منتشرشده، پنهان و غيرمحسوس است. درجه غيرمستقيم بودن برنامه هاي تبليغات غيرمستقيم متفاوت است و به خواست و تمايل طرف ذينفع و مقدار مهارتی كه در طراحي آن به كار مي رود بستگي دارد. در تنظيم طرح ها و برنامه هاي تبليغات غيرمستقيم به سادگي نمي توان از همه امكانات در دسترس استفاده كرد و آماده سازي آنها زيركي، هوشمندي، اطلاعات و تجربه زيادي را مي طلبد و عوامل، شرايط و اوضاع و احوال مختلف در كسب موفقيت يا عدم آن دخالت دارند.
بعضي از پيام هاي تبليغات غيرمستقيم بسيار مؤثر و نافذ هستند اما بسياري ديگر نه تنها موفقيتي كسب نمي كنند كه برعكس اذهان را خسته و كسل كرده و موجب انزجار مخاطبان مي شوند. بعضي ديگر نيز با بي تفاوتي و بي اعتنايي افكار عمومي روبرو می شوند.
از ويژگي هاي تبليغ غير مستقيم آن است كه پيام هاي آن از كانال هاي نامرئي و پنهاني و يا غيرمنتظره عبور داده مي شوند و معمولاً مخاطبان دفعتاً و به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در حقيقت به آنها تحميل مي شود. در تبليغات غيرمستقيم لزوماً از اشكال و قانونمندي هاي مشخص و مكرر پيروي و استفاده نمي شود، بلكه در ساخت و ساز آن ها بيشتر از فرصت هاي پيش آمده و موقعيت هاي جديد و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود.
· مثال هایی برای تبلیغات غیر مستقیم:
1 - در حاشيه برگزاري مراسمي خاص، مؤسسه ديگري كه با آن مراسم و موضوع مرتبط نيست صرفاً با در اختيار قرار دادن سالن براي يك شب از اثرات خوب رواني تبليغي منتفع مي گردد.
2- با زمينه چيني هاي قبلي و توافق هايي كه به عمل مي آيد مجري يك جّنگ سرگرم كننده يا سخنران جلسه اي كه مخاطبان زيادي روبروي خويش دارد، مابين صحبت هاي خود مثلاً مي گويد ديروز در خيابان فلان نزديك ساختمان يا فروشگاه فلان بنگاه چنين و چنان، به اين ترتيب نام و نشاني سازمان و يا نام و ياد نشريه يا شخصيتي بازگو و يادآوری مي شود.
آثار هنری و ادبيات، فيلم، نقاشي، كاريكاتور، شعر و رمان نيز ابزارهايي مناسب و متداول براي ابلاغ و ارسال پيام هاي غيرمستقيم معترضانه و افشاگرانه تبليغي در زمينه مسايل سياسي، اجتماعي در جوامع بسته مي باشند كه از آن ها با مايه هاي استعاري و كنايه اي استفاده مي شود.
Ø تاریخچه تبلیغات بازرگانی:
· الف- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان
واژه «پروپاگاندا» را اولين بار در سال 1622 ميلادی پاپ «گريگوری» در واتيکان به کار برد و سازمانی به اين نام در کليسای آن زمان تشکيل شد، ولی تاريخچه تبليغات تجاری به خيلی دورتر برمی گردد.
در یک تقسیم بندی می توان تاریخچه تبلیغات تجاری را از قبل از میلاد تا کنون مورد توجه قرار داد اما نقطه عطف پیشینه تبلیغات تجاری به اختراع چاپ در قرن پانزدهم بازمی گردد.
· قرن پانزدهم میلادی:
در قرن پانزده ميلادی، شکل هايی از تبليغات بازرگانی وجود داشته است. صنعت گران آسيايی و اروپايی نشانه هايی را بر روی کالاهای توليدی شان حک يا کنده کاری می کردند. اين کنده کاری ها که نوعی «علامت تجاری» (Trade mark) محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و توليد کننده آن بود. اين علائم و نشانه ها، توجه تعداد کثيری از بی سوادان را جلب می کرد، تا جايی که هر گاه کالايی مرغوبيت نسبی پيدا می کرد، همه به دنبال صنعت گری بودند که آن کالا را ساخته است. گذشته از اين عامل، نشانه های متداول در آن زمان، به نوعی به نمادهای مشترک بومی و محلی تبديل شده بود. نخستين علامت های تجارتی به تدريج و با تنوع بسيار به وجود آمدند. مثلا در ژاپن، در زمان امپراتوری «ميجی» (Meiji) و «توکوگاوا» (Tokugawa)، نوع بسيار جالبی از اين علائم که با استادی ساخته می شد، «کان بان» (Kanban) بود. )شکل1)
شکل 1 – نمونه ای از کان بان
به تدريج اين علامت ها به صورت نشانه هايی درآمدند که موجب تشخيص توليد کنندگان و فروشندگان مختلف از يکديگر می شد. پس از اين نشانه ها، نخستين آگهی های چاپی، اعلاميه های مصور ساده و ابتدايی بود که تاجران توزيع می کردند. اين اعلاميه ها، که در قرون وسطا و سال های بعد از آن تنها وسيله تبليغاتی بودند، توسط جارچيان نيز در محل های پر رفت و آمد به اطلاع عموم رسانده می شد که اين، خود نوعی تبليغات بود.
در سال 1478، يعنی همزمان با تحول صنعت چاپ، اولين آگهی مطبوعاتی که اختصاص به فروش مجموعه مقررات کليسا داشت، منتشر شد.
· قرن شانزدهم و هفدهم:
از قرن شانزده ميلادی به تدريج نظام بازار جهانی به وجود آمد. اکتشافات اروپائيان و در پی آن گسترش شبکه معاملات تجاری بين المللی باعث شد که زندگی اقتصادی از حد کشاورزی برای امرار معاش، توليدات خانگی و فعاليت کارگاه های کوچک فراتر رود. راه های تجاری بين خريداران و فروشندگانی که پهنه های گسترده خشکی و آب جدايشان کرده بود، حلقه های اتصال بازرگانی به وجود آورد و در نتيجه تبليغات بازرگانی به ابزاری مهم در « ارتباطات بازرگانی» تبديل شد.
با گذشت زمان و تحول در تکنيک های چاپی، روش های ارائه آگهی هم دگرگون شد. با چاپ روزنامه ها و نشريات ادواری، شکل آگهی ها هم تحول يافت. اولين آگهی از اين دست در سال 1652 توسط يکی از صادر کنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سال های 1657 و 1658 آگهی شکلات و چای هم به نظر مصرف کنندگان رسيد.
· قرن هجدهم:
از اوايل قرن 18 در انگلستان و از اواسط همان قرن در آمريکای شمالی روزنامه هايی به وجود آمد که به « تبليغ گران» (Advertisers) معروف بود. اين روزنامه ها، آگهی های رده بندی شده ای چاپ می کردند که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. اغلب اين آگهی ها روی جلد يا صفحه اول اين نشريات چاپ می شدند. در انگلستان، به وجود آمدن جماعت بازرگانان شهری منجر به پديد آمدن طبقه متوسط قابل توجهی از مصرف کنندگان شد. لذا بعضی از آگهی ها، پيام هايی را مبنی بر تشويق مصرف القا می کردند. در اغلب موارد، آگهی روزنامه ای، حلقه ارتباطی صاحبان مشاغل، برای عرضه خدماتشان به يکديگر بود. در اين ايام آگهی های اعلان عمده فروشی، به اخبار مربوط به ورود محموله های پارچه کتانی، قهوه، چای و ... اختصاص می يافت.
بعضی از آگهی ها هم به عرضه نيروی کار برای فروش يا اجاره اختصاص می يافت. مقدار قابل ملاحظه ای از تبليغات بازرگانی در قرن هيجده و اوايل قرن نوزده در انگلستان و آمريکا، به فروش بردگان يا دادن پاداش و مژدگانی برای دستگيری و بازگرداندن بردگان فراری اختصاص می يافت.
· قرن نوزدهم:
چاپ آگهی های رده بندی شده، که بيشترين حجم تبليغات نيمه دوم قرن نوزدهم را شامل می شد، عمدتا ناشی از فعاليت چاپگران و ناشران روزنامه ها بود که برای تامين بخشی از هزينه های چاپ روزنامه، ستون هايی از روزنامه را به درج آگهی اختصاص می دادند. با آن که برخی از چاپگران تصويرهای کوچکی را ( که به طريق حکاکی به دست می آوردند) در بين آگهی ها چاپ می کردند، که متن آگهی ها را از هم جدا کنند، اما در آن موقع نخستين توقع و تلقی از آگهی اين بود که بدون آب و تاب و زرق و برق، اطلاعات سودمندی را در اختيار خيل مخاطبان مشتاق، که عمدتا سرگرم تجارت بودند، بگذارد.
به موازات افزايش و گسترش روزنامه ها در قرن نوزدهم، آگهی های بازرگانی نيز نقش خود را در رده بندی اطلاعات شغلی گسترش داد. در آن زمان، روزنامه ها راه هايی را آزمودند که اهميت بسزايی در رونق بعدی تبليغات داشت. در اوايل قرن نوزدهم، اروپا و آمريکا شاهد ظهور روزنامه هايی بودند که اصطلاحا به آن ها پنی پرس (Penny press) (روزنامه يک پولی) می گفتند. اين روزنامه ها که به سبک روزنامه نگاری جنجالی(Sensational Journalism) گرايش داشتند، وسيله انتقال اطلاعات تجاری بودند و عده زيادی از کارگران باسواد را نيز جلب خود می کردند. در حالی که تبليغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارايه می شد، اين روزنامه ها زمينه ساز فعاليت رسانه هايی بودند که در اواخر قرن 19 و اوايل قرن بيستم با شکل های جديد تبليغات برای مصرف کنندگان، پای به عرصه وجود گذاشتند.
· تاثیرات صنعتی شدن بر تبلیغات (قرن نوزدهم)
عصر صنعت، با گسترش قلمرو نفوذ خود در قرن نوزدهم، شعار « همواره زياد شدن » را طرح کرد. کالاهاي دست ساز قبلی، حال در مقياسی وسيع تر توليد و استاندارد می شد. با افزايش حيرت آور توليدات صنعتی، نياز به بازارهايی دورتر و فراتر از بازارهای سنتی ايجاد شد. در نتيجه شبکه های جديد ملی و بين المللی حمل و نقل ( راه آهن، کشتيراتی، گذرگاه های زمينی)، و ارتباطات (تلگراف و خدمات پستی)، برای تسهيل سيستم توزيع ايجاد شدند.
ساختارهای زندگی روزمره نيز تغيير می کرد. کسانی که زندگی شغلی شان به توليدات خانگی کالا برای مصارف شخصی و محلی محدود می شد، به تدريج مشغول کار در کارخانه ها يا موسسات بازرگانی شدند. به موازات افزايش ميزان توليد کالا، اقتصاد مبادله ای و کار دستمزدی، جايگزين امرار معاش به شيوه سنتی می شد و امکان ايجاد بازارهای وسيع مصرف نيز فزونی می يافت.
با افزايش توليدات و ضرورت ترغيب مصرف کنندگان به خريد و مصرف بيشتر کالاها، نياز به تبليغات بازرگانی نيز افزايش يافت. لذا در اواخر قرن نوزدهم مؤسسات جديدی به منظور تبليغ برای مصرف ايجاد شدند.
· پیدایش موسسات تبليغاتی در قرن نوزدهم:
پيش از دهه 1840، تبليغات معمولا از طريق مذاکرات مستقيم بين ناشران و توليد کنندگان سفارش داده می شد. ولی به دنبال پيدايش مؤسسات تبليغاتی، واسطه هايی بين ناشران و توليد کنندگان قرار گرفت. مؤسسه های تبليغاتی، از طريق آگهی به توليدکنندگان کمک می کردند تا بازارهای جديدی برای عرضه توليدات خود در جوامع مختلف ايجاد کنند.
اولين مؤسسه تبليغاتی در آمريکا، مؤسسه ای به نام «بنگاه تبليغاتی روزنامه محلی» بود که در دهه 1840 در فيلادلفيا تاسيس شد و خيلی زود ديگران هم از او تبعيت کردند. اين مؤسسات ابتدا به عنوان دلال، ستون های روزنامه های محلی را خريداری می کردند و سپس آن ها را اينچ به اينچ به آگهی دهندگان می فروختند و در اين ميان 15 درصد حق العمل مؤسسات بود که به تدريج استاندارد شد. با پيشرفت تبليغات در جهان به تدريج اين فعاليت ها در مراکزی متمرکز شد که واحدهای مطالعاتی، تحقيقاتی و طراحی در کنار آن ها شکل گرفت.
· دلایل اهمیت نخستین موسسات تبلیغاتی (در قرن نوزدهم):
نخستين مؤسسات تبليغاتی به دلايل گوناگون با اهميت به حساب می آيند:
1- نخست اين که آنها در شروع کار خود يک روش منظم تثبيت شده در تبليغات بازرگانی ارائه کردند.
2- از آن جا که ابتدا تبليغات را در روزنامه های محلی ارائه کرده بودند، توانستند مجرايی ايجاد کنند که از طريق آن صنايع شهری و توليدات کارخانه ها به شهرستان ها و دهات راه پيدا کنند
3- در حالی که نمايندگان اين مؤسسات وارد شغل روزنامه نگاری می شدند، تا دهه 1870، صنعت تبليغات بازرگانی خود به رشته مستقلی در زمينه فعاليت های بازرگانی تبديل شده بود.
4- از اواخر دهه 1870، مبلغانی برای بازاريابی استخدام کردند که نقش آن ها فراتر از دلالی خريد و فروش ستون های روزنامه ها بود.
با افزايش تيراژ نشريات، نيازمندی ها و بازاريابی ها، مخاطبان رسانه ها هم مورد توجه قرار گرفتند و اهميت ارزيابی و جلب توجه آنان مدنظر تبليغ گران قرار گرفت.
در اواخر قرن نوزدهم تحولات فنی و نهادی، تا اندازه ای بر ارايه تبليغات تاثير گذاشت. از جمله فرايند چاپ رنگی که در به نمايش گذاردن تصوير واقعی کمک زيادی کرد. پيدايش چاپ سنگی، به ويژه در آلمان، توليد انبوه تصاوير جذاب را ممکن کرد. اين روش امکان می داد تا تبليغ کنندگان، محصولات شان را در تصاويری خيال انگيز و جالب ارايه کنند. حتی فقرا که برايشان خريد کالاهای تبليغ شده ممکن نبود، خانه های خود را با نمونه هايی از اين تصاوير تزيين می کردند.
افزايش سواد در جامعه برای استفاده مصرف کنندگان از رسانه های تبليغی چاپی لازم و ضروری بود. در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم، به تناسب رشد سواد آموزی، مجلات پرتيراژ افزايش يافتند و اين امر موجب رشد تبليغات بازرگانی شد. مجلات ابزار بسيار مناسبی برای تبليغ صابون ها، پاک کننده ها، غذاهای بسته بندی و کنسرو شده ، خميردندان و لوازم صورت تراشی بودند. تبليغ لباس های دوخته شده نيز در اواخر قرن نوزدهم بسيار به چشم می خورد. پيش از آن خانه داران لباس های خانواده را می دوختند، اما دنيای صنعتی موجب افزايش توليد منسوجات شده بود و توانايی مردم را به استفاده از پوشاک توليدات خانگی کاهش داده بود. در نتيجه «آماده پوشيدن» از ويژگی های زندگی صنعتی شد. در اواسط قرن نوزده در آمريکا فروشگاه های بزرگ به استفاده دائمی از تبليغات چاپی برای فروش لباس ها و ديگر محصولات شان دست زدند. علاوه براين خدمات، انتخاب کالا از کاتالوگ و سفارش از طريق پست از ديگر عوامل پيشرفت تبليغات بود.
· اواخر قرن نوزده و اوایل قرن بیستم:
در فاصله بين سال های 1890 تا دهه 1920، تغييرات زيادی در صنعت تبليغات بازرگانی اتفاق افتاد که آثار اجتماعی نگران کننده ای را به دنبال داشت. تا قبل از 1890، توجه مؤسسات تبليغی تنها معطوف به بازار فروش کالا، يافتن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحبان مشاغلی بود که بايد برايشان تبليغ می کردند. بعد از سال 1890 دامنه خلاقيت و نيز نقش مشاغل در تبليغات افزايش يافت. تبليغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف هنری و با استفاده از قلم های مختلف حروف و صفحه آرايی های متفاوت، تبديل به راهی چند سويه برای اقناع شد و از زيبايی شناسی برای جلب توجه به توليدات و جا انداختن پيام در ذهن و حافظه مخاطب استفاده می کرد. به وجود آمدن علامت ها و مشخصه های تجاری نيز باعث افزايش و تثبيت همانندی های مشترک شد.
گسترش صنعت تبليغات در داخل آمريکا، بر کل جامعه تاثير گذاشته بود. با کاربرد روزافزون خط مونتاژ توليد در صنايع مصرفی و نياز به ايجاد بازارهای رقابتی ملی، بهره گيری از تبليغات اهميت دوچندان يافت. تبليغات نوين در روزنامه ها، مجلات، پوسترها و بروشورهای تبليغاتی رنگارنگ در همه جا به چشم می خورد.
· توسعه نقش اجتماعی تبليغات در اوایل قرن بیستم:
در بين سال های 1900 تا جنگ جهانی اول (1914)، همزمان با پيدايش تخصص های ديگر در دنيای تجارت، تبليغات بازرگانی نيز به تدريج حرفه ای می شد. متخصصان علم مديريت و همچنين روان شناسان صنعتی سعی داشتند تا از طريق عادت دادن کارگران جديد صنعتی به نظم کار متراکم صنعتی به افزايش توليد کمک کنند. اين حرکت به طور آشکار بر مهندسی اجتماعی در تبليغات بازرگانی نيز تاثير گذارد. در دهه 1920، صنعت تبليغات آمريکايی، دانشمندان اجتماعی و روان شناسان را برای رسيدن به يک روش کامل در « ادارة افکار و رفتار» به کار گرفت.. تلاش آنان معطوف بر اين بود که غرايز عام بشری را بشناسند تا از اين رهگذر تقاضاهای واقعی و قابل پيش بينی مصرف کنندگان را بهتر درک کنند. به عقيده آنان، تبليغات بازرگانی، ميل به داشتن چيزهای بهتر را ايجاد می کرد.
يکی ديگر از تغييرات سرنوشت ساز، آغاز پخش راديو در دهه 1920 بود. پيش از اين تنها افراد با سواد می توانستند از متن پيام های تبليغاتی استفاده کنند ولی با پيدايش راديو استفاده از اين پيام ها عموميت يافت.
در آغاز شروع به کار راديو، برای استفاده از آن به عنوان رسانه تبليغاتی، فکری نشده بود. اما پس از مدتی کوتاه، ايستگاه های راديويی در آمريکا، اقدام به فروختن وقت برای تبليغات کردند. به موازات عموميت يافتن استفاده از راديو، برخی ها از اين که مهمان ناخواندة تاجرپيشه ای به خانه شان آمده اظهار تاسف می کردند. در انگلستان و کشورهای ديگر، ابتدا راديوی غيرتجارتی تاسيس شد، اما در آمريکا برنامه های تجاری راديو و بعدها تلويزيون عادی شد و هر دوی اين رسانه ها، مجرای اصلی تبليغات در آمريکا شدند.
· رکود جهانی دهه 1930 و افول تبلیغات به مفهوم مصرف گرایی:
به دنبال سقوط بورس سهام و ارز در 1929 و در دوران رکود جهانی دهه 1930، تبليغات بازرگانی به عنوان يک شغل رو به افول گذارد اما به عنوان يک پديده اجتماعی همچنان پايدار ماند. با کاسته شدن از بازارهای مصرف، تبليغات بازرگانی مشتاقانه به روش های رقابتی روی آوردند. سکس و برهنگی درونماية تبليغات بسياری از کشورها شد. برای مقابله با رکود اقتصادی، برخی از تبليغگران با اتخاذ تصويری آينده نگرانه از محصولات، به شکل های جديد هنری رو کردند. در کنار تلاش برای بقای تجاری فروش، روش تحت فشار گذاشتن مشتری (Hard – sell Method) نيز متداول شد.
· اواسط قرن بیستم (تاثير جنگ جهانی دوم):
جنگ جهانی دوم تا حد زيادی اقتصاد آمريکا را از رکود نجات داد. ماشين مولد ثروت بار ديگر به کار افتاد و توليد برای جنگ، به طور قابل ملاحظه ای باعث نياز به بسياری از کالاهای مصرفی شد. با به کار بردن روش های تبليغات نهادی که در دهه 1920 متداول شد، برخی آگهی ها مخاطبان را به مشارکت گروهی در جنگ فرا می خواندند. بسياری از آگهی ها نيز کالاهای مصرفی بعد از جنگ را به نمايش می گذاشتند.
همان طور که انتظار می رفت دوران پس از جنگ، دوره شکوفايی اقتصاد آمريکا بود. صنايع مصرفی، که تودة عظيم مهاجران حومه نشين را تغذيه می کرد، به طور روزافزون خدمات تبليغاتی را برای به فروش رساندن توليدات به کار گرفت.
جنگ، اشتياق به پژوهش در باره تبليغات سياسی را برانگيخت. در پايان جنگ، پژوهش با هدف تاثير بر افکار عمومی، در محافل دانشگاهی، تجاری و دولتی حقانيت تازه ای پيدا کرده بود. «ايجاد ترغيب» به فعاليتی ضروری در دموکراسی تبديل شد و با ذکر اين نکته که «رسانه ها راه انتخاب را در برابر اذهان مردم می گشايند»، حتی حقی را تحت عنوان «حق ترغيب» (Right of Persuasion) به « حقوق بشر» افزود.
از دهه 1950، با بهره گرفتن از اين انديشه ها، بنگاه های تبليغاتی رشد شگرفی يافتند به طوری که همراه با صادرات پرحجم کالاهای مصرفی و فرهنگ مصرفی، مشخصة قدرت آمريکا در سال های پس از جنگ شدند.
· نیمه دوم قرن بیستم (1950 به بعد)
در دهه 1950، ظهور تلويزيون در سطح بين المللی بيشترين تاثير را بر تبليغات بازرگانی بر جای گذاشت. تبليغات نيز به نوبة خود بر گسترش تلويزيون اثر گذارد. تلويزيون که رسانه ای تبليغی بود و صدا را همراه با تصوير پخش می کرد، در تکامل تبليغات بازرگانی، نقشی مهم داشت.
از آن جا که تلويزيون در آمريکا رسانه ای «زنده به تبليغات» بود، برنامه ريزی و تبليغات تلويزيونی بايد همدوش با هم دهه های آتی را سپری می کردند تا ارزش های مادی و معنوی زندگی مصرف کنندگان را تعيين کنند. در جوامع صنعتی تبليغات راهی شد برای اراية انبوه اطلاعات در بارة هر چيز که در تصور می گنجيد.
بيشتر کانال های تلويزيونی ماهواره ای، با سرمايه گذاری شرکت های تبليغاتی راه اندازی شدند و در تلاش روزافزون برای يافتن مشتری و عرضه کالاهای صنعتی. با گسترش شبکه های ماهواره ای جهان گستر، ايده «آگهی جهانی» را به واقعيت مبدل ساختند.
هم چنان که صنعت تبليغات آمريکا بين المللی می شد، بازار مؤسسات تبليغاتی ژاپنی و اروپايی نيز به همان صورت رونق می يافت و تنها جهان سوم به صورت مصرف کنندة منفعل توليدات غربی و ارزش های حاکم بر جامعه غرب درآمده و به سمت از خود بيگانگی پيش می رود. بديهی است افزايش تبليغات بازرگانی موجب رشد مصرف زدگی شده و اين فرايند منجر به منسوخ شدن ارزش های حاکم بر جهان سوم خواهد شد.
· تاثیر پدیده های نوین بر تبلیغات تجاری (تحولات اواخر قرن بیستم به بعد):
1 – انفجار انتخاب: تنوع محصولات و وسعت گزينه ها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزة انتخاب خريداران شده است. بنابر تحقيقات انجام شده، بعضا تا 40 هزار قلم کالا در سوپر مارکت های کشورهای غربی وجود دارد اما يک خانواده به طور متوسط 80 تا 85 درصد از نيازهای خود را فقط از بين 150 قلم کالا تأمين می کند. تنوع و وسعت گزينه ها، يا انفجار انتخاب، باعث شده است تا تبليغات بازرگانی بتواند به عنوان يک وسيله آگاه کننده، تسهيل کننده و تسريع کننده، قابليت انتخاب خريداران را بالا ببرد.
2 – قانون تقسيم بندی: از دهه 1970 ميلادی تا کنون دنيا به اقتصاد، تجارت، توليد، بازاريابی و تبليغات تفکيکی و ويژه گرايش يافته است. اين پديده باعث شده تا کارگزاران تبليغات، بيش از گذشته، به شناخت مشتريان و رفتار و معيارهای خريد آنان توجه کنند.
3 – صنعت انتخاب: انفجار انتخاب و قانون تقسيم بندی، باعث بروز مسايل و مشکلاتی تازه در تبليغات بازرگانی شده اند. در نتيجه برای حل مشکل انتخاب، صنايع و کسب و کارهای جديدی مطرح شده اند که به تصميم گيری و راهنمايی خريداران و تسهيل و تسريع انتخاب کمک می کنند. يکی از آن ها، «دات کام» در اينترنت و تبليغات اينترنتی است که کمک می کند تا مردم هر چه را که می خواهند، بتوانند از ميان انواع منابع بيابند.
4 – جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز : برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازار جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبليغات بازرگانی را برای انواع خريداران در نقاط مختلف دنيا مورد مطالعه قرار دهد. دنيای امروز شاهد تبليغات جهانی و جهانی شدن تبليغات است. لازمه اين گونه تبليغات، آشنايی با کشورها و ملل مختلف، فرهنگ ها، ساختارها، قوانين و کدهای اخلاقی و رفتاری است. آماده شدن برای تبليغات فراملی و خريد و فروش خدمات تبليغاتی در نقاط مختلف دنيا، می طلبد که تبليغات بازرگانی کشورها از شکل تبليغات سنتی و تجربی به سوی تبليغات علمی و حرفه ای جهت گيری شود.
5 – تحولات فن آورانه: تحول در سيستم های ارتباطات و اطلاعات، فرصت ها و تهديدهای تازه ای را برای سازمان های تبليغاتی و اقتصادی کشورها فراهم کرده است. يکی از اين تهديدها، کوتاه شدن چرخة عمر انواع کالاها و خدمات است. تبليغات بازرگانی در شرايطی که مراحل گوناگون چرخه عمر کالا به سرعت طی می شود، نياز به خلاقيت و نوآوری دارد تا بتواند سريع تر و مؤثرتر به اهداف خود دست يابد. تحولات ساختاری، ابزاری و رفتاری در تبليغات بازرگانی کشورها و واکنش سريع به پديده ها، از جمله مواردی هستند که مورد توجه جدی کليه گروه های ذينفع در تبليغات آينده قرار گرفته است.
· ب- تاریخچه تبليغات بازرگانی در ايران
در این رابطه تاریخچه تبلیغات را می توان به دوران ایران باستان و قبل از اسلام و نیز دوران ایران بعد از اسلام تقسیم بندی کرد. البته رشد تبلیغات تجاری به مفهوم امروزی و با ظهور صنعت چاپ و رشد مطبوعات در ایران بیشتر از دوره قاجار مطرح می شود اما شیوه های تبلیغات سنتی که حتی هنوز هم در هزاره سوم قابل مشاهده است، بیانگر قدمت تبلیغات بازرگانی در گذشته های دور است.
· تقسیم بندی دوره های سنتی تاریخچه تبلیغات تجاری در ایران (قبل از وسایل ارتباطی جدید):
شيوه های سنتی و قديمی تبليغ فروش کالا در ایران عبارتند از:
1-بافت و معماری بازار: از گذشته های دور، بافت و معماری بازار در ايران، تداعی کننده نوعی تبليغات برای فروش کالاهای تجاری بوده است. از ويژگی های بازار در ايران می توان به سرپوشيده بودن بازارها، امکان ورود به آن جا از خيابان های مختلف، مطابقت داشتن با آب و هوای کويری ايران، وجود مراکز تجمع مانند چهارسوق ها، راسته ها و تيمچه ها، تجمع هر صنف در بخشی از بازار، عرضه اجناس در بيرون از مغازه، بوی ادويه و صدای پتک (به عنوان نوعی تبليغ)، و وجود قهوه خانه ها، کافه ها و جارچی ها در بازار اشاره کرد.
2-استفاده از نمادهای خاص برای معرفی حرفه و کالا
3- بازارهای هفتگی: در بازارهای هفتگی، که هنوز هم در برخی از شهرهای کشور دايرند، هر کس کالايی دارد عرضه می کند. بازارهای سنتی هيئت مديره داشتند و مسابقات و عوامل نمايشی، مردم را جذب بازار می کرد.
4- جارچی و فروشندگان سيار : معمولا يک نفر جارچی با فروشندگان سيار، که در مناطق مختلف انواع مايحتاج روستائيان را توزيع می کردند، همراه می شد.
· تقسیم بندی دوره های نوین تاریخ تبلیغات تجاری در ایران (پس از ورود وسايل ارتباطی جدید):
تحولاتی که در روند تبليغات بازرگانی در ايران پس از ورود وسايل ارتباط جمعی اتفاق افتاد، می توان به شش مرحله تقسيم کرد:
مرحله اول – آغاز چاپ اعلان های تبليغاتی: در ششمين شماره از روزنامه وقايع اتفاقيه در سال 1851 ميلادی، برای اولين بار آگهی مطبوعاتی در ايران به چاپ رسيد.
مرحله دوم – چاپ آگهی های تبليغاتی به شيوة امروزی و تاسيس اولين آژانس های تبليغاتی در ايران.
مرحله سوم – ورود يک سری کالاهای جديد به بازار (پودر لباسشويی فاب، کلينکس، پپسی کولا)، تبليغ انواع داروهای تقويتی، مسکن و ترک اعتياد، چاپ پوسترهای تبليغاتی رنگی، تابلوهای نئون، بروشورها و کاتالوگ های رنگی وارداتی، انجام اولين تحقيقات بازاريابی، ورود آگهی به راديو ايران (از 1956)، اولين آگهی انتظاری (بتون آرمه)، ورود آمريکا به بازار ايران تحت تاثير اصل 4 ترومن و درگيری ايران و انگليس بر سر ملی شدن صنعت نفت، قرار گرفتن کالاهای آمريکايی در صدر آگهی های مطبوعاتی کالاهای خارجی در اواخر اين دوره.
مرحله چهارم – از ورود آگهی به تلويزيون ايران تا وقوع انقلاب اسلامی: در سال 1337 ه . ش نخستين فرستنده تلويزيونی در ايران از سوی بخش خصوصی، (توسط شخصی به نام ثابت پاسال)، تاسيس شد که منبع تامين هزينه های آن، درآمد حاصل از آگهی تجاری بود. رشد صنايع مونتاژ، رشد قيمت نفت و افزايش واردات کالاهای مصرفی، تاسيس آژانس های جديد تبليغاتی، تاسيس تلويزيون دولتی ، ورود تلويزيون رنگی، تاسيس سينماهای جديد و متعدد، انتشار مجلات سرگرم کننده متنوع با چاپ جديد و تقويت ارزش های تجددخواهی در کشور، توليد فيلم های تبليغاتی ايرانی، اوج آگهی های انتظاری، ورود جايزه به آگهی های بازرگانی، رشد آگهی های موزيکال ايرانی، استفاده افراطی از نمادهای مبتذل و سکس، و ورود درس تبليغات بازرگانی به برخی از دانشکده های کشور از مهمترين تحولات اين دوره هستند.
مرحله پنجم – از پيروزی انقلاب تا پايان جنگ تحميلی عراق عليه ايران: در اين دوره تبليغات بازرگانی کاهش چشمگير داشت که دلايل آن عبارت بودند از: منفی تلقی شدن ارزش هايی مانند غربزدگی، مصرف گرايی، تجدد، تفاوت طبقاتی، سرمايه داری و ...( که مفاهيم مرتبط با تبليغات بازرگانی هستند)، اعلام ملی شدن بيشتر صنايع مونتاژ و مادر و تغيير مديريت و مالکيت اين شرکت ها، تحريم اقتصادی، ضعف مديريت صنايع ملی شده و افزايش سريع جمعيت و در نتيجه کاهش توليد و افزايش تقاضا، عدم زمينه انتشار مجلات هفتگی عامه پسند با سبک قبلی، آتش سوزی در سينماها و لذا کاهش محيط انتشار آگهی، تغييرات در ايدئولوژی حاکم، عدم توانايی تلويزيون در انطباق سريع با اين تحولات و کاهش حجم ساعات پخش تلويزيون، حمله عراق، تشديد تحريم های اقتصادی و برقراری سيستم کوپنی، انتقال سيستم توزيع کالاها به مراکز دولتی و از بين رفتن تنوع مارک های مختلف و فقدان رقابت، ممنوعيت ورود کالاهای خارجی. در اين دوره، بيشتر آگهی ها در مطبوعات منتشر می شدند.
مرحله ششم – از خاتمه جنگ تحميلی تا کنون: با تغيير نظام اقتصادی به يک اقتصاد باز مبتنی بر رقابت و انتقال واردات بازرگانی از مراکز تهيه و توليد دولتی به بخش خصوصی و مجوز ورود کالاهای خارجی، سهم آگهی های بازرگانی در مطبوعات افزايش يافت، پخش آگهی در تلويزيون مجددا آغاز شد و تبليغات در سطح خيابان ها و ديوارها، بدنه اتوبوس ها و سينماها توسعه يافت.
Ø برابر اعلام اداره کل تبليغات کشور، در سال 1373 سهم رسانه های ايران در تبليغات بازرگانی بدين ترتيب بوده است: حوزه رسانه های پخشی، (شامل صدا وسيما و سينماها) تقريبا حدود 50 تا 55 درصد، حوزه رسانه های چاپی (شامل مطبوعات، مجلات، ماهنامه ها، آگهی نامه ها و رسانه هايی همانند پوستر، بروشور و غيره) بين 30 تا 35 درصد، و حدود 10 درصد از سهم تبليغات تجاری و بازرگانی نيز به تبليغات محيطی (مانند تابلوها، بيلبوردها، ديوار نويس ها، بدنه اتوبوس ها، سايبان توقفگاه ها و ...) اختصاص دارد.
Ø فرايند طراحی برنامه های مؤثر تبليغات بازرگانی
· پنج تصمیم اساسی در تبلیغات (5M):
طراحي برنامه های تبليغاتی، با شناسايي بازار، هدف و انگيزه هاي خريداران شروع مي شود. سپس پنج تصميم اساسي معروف به (5M) به شرح زير اتخاذ مي گردد:
1- اهداف تبليغات چيست؟ Mission
2- چقدر هزينه صرف مي شود؟ Money
3- چه پيامي بايد ارسال شود؟ Message
4- چه رسانه اي بايد مورد استفاده قرار گيرد؟ Media
5- نتايج چگونه ارزيابي مي شوند؟ Measurement
Ø اهداف تبلیغات:
در تهيه برنامه تبليغاتي، قدم اول، تعيين اهداف تبليغات است. اين گونه تصميمات، غالباً تحت تأثيرتصميمات قبلي درباره بازار هدف، تعيين جايگاه در بازار و تركيب عناصر بازاريابي قرار مي گيرند. خط مشي تعيين جايگاه در بازار و تركيب عناصر بازاريابي، تعيين كننده وظيفه اي است كه اجراي آن در كل برنامه بازاريابي برعهده تبليغات خواهد بود.
اهداف تبليغاتي را مي توان براساس سه هدف اصلی دسته بندي كرد: اطلاع دادن، متقاعد كردن يا يادآوري كردن.
1- تبليغات آگاه كننده (اطلاع دادن: براي معرفي و يا ايجاد يك تقاضاي اوليه مورد استفاده قرار
مي گيرد.
2- تبليغات متقاعد كننده: زماني كه رقابت تشديد مي شود و هدف شركت، ايجاد تقاضاي انتخابي (در مقايسه با رقبا) است، مورد استفاده قرار مي گيرد. در مواردي، تبليغات متقاعد كننده به تبليغات مقايسه اي تبديل مي شود. در اين گونه تبليغات يك مارك تجاري به طور مستقيم يا غيرمستقيم با يك مارك يا مارك هاي تجاري ديگر مقايسه مي شود. تبليغات مقايسه اي براي كالاهايي نظير انواع نوشيدني، كامپيوتر، خميردندان، اتومبيل و مسكن مورد استفاده قرار مي گيرد.
3- تبليغات يادآوري كننده: براي تبليغ كالاهاي بالغ (در مرحله بلوغ از سيكل عمر كالا) بسيار مورد استفاده قرار مي گيرند، زيرا اين نوع تبليغات، كالا را هميشه در ذهن و خاطر مصرف كنندگان نگاه مي دارد. اين شكل تبليغات، که تبليغات تقويت كننده هم ناميده می شود، براي حفظ خريداران جاري كه كالا را انتخاب كرده اند، صورت می گيرد.
Ø پيام تبليغ
گام اول برای تهيه پيام آگهی، جمع آوری اطلاعات لازم است. اين اطلاعات شامل موارد زير می شود:
1- اطلاعات مربوط به جنس مورد آگهی شامل:
1)چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
2) جنس به چه خوبی ساخته شده است؟
3) چه استفاده ای دارد؟
4) چگونه با محصول رقبا مقايسه می شود؟
5) وسيله شناسايی جنس در فروشگاه چيست؟
6) قيمت جنس چه قدر است؟
2- اطلاعات مربوط به خريداران احتمالی شامل:
1) مصرف کنندگان جنس آيا مردان هستند يا زنان يا هر دو ؟
2) چه سنينی بيشتر مصرف می کنند؟
3) درآمد مصرف کننده جنس در چه حدود است؟
4) چه کسانی در تصميم به خريد نفوذ دارند؟
5) آيا مصرف کنندگان جنس از گروه مذهبی يا مليت يا نژاد خاصی هستند؟
6) افراد مورد نظر در کجا سکونت دارند؟
گام دوم، تحليل اطلاعات است. تبليغ گر بايد ببيند در بين اطلاعات جمع آوری شده، چه نکات مهم و موثری برای استفاده در آگهی و فروش جنس می تواند مورد استفاده قرار گيرد. چه مزايا و چه فوايدی موجب رضايت مصرف کننده قرار خواهد گرفت و می تواند در جلب نظر او موثر واقع شود. بدين منظور تبليغ گر بايد بين دو مفهوم «نکته فروش» و « مزايای جنس» تفاوت قائل شود.
نکته فروش يک جنس عبارت است از تشريح خود جنس و وظايفی که انجام می دهد، به طور مثال چه طور ساخته شده است و اندازه و مختصات ديگر جنس که می تواند به جلب رضايت خريدار کمک کند، چيست؟
در مقابل، فايده و مزيت عبارت است از رضايتی که خريدار آن جنس به دست می آورد.
نکته فروش هميشه در خود جنس موجود است اعم از اين که کسی آن را بخرد و يا نخرد. در صورتی که مزيت وجود ندارد مگر اين که کسی آن را بخرد. بنابراين مزيت يا مزايا شامل عوامل موجود در جنس از نظر خريدار است در حالی که نکته يا نکات فروش، موارد موجود در جنس از نظر توليد کننده جنس است.
وظيفه مهم تهيه کننده آگهی، انتقال نکات فروش به مزايايی است که برای خريدار دارد و آگهی دهنده هميشه بايد در موقع تهيه آگهی، خودش را به جای خريدار بگذارد و متوجه باشد که آگهی را از درون چشم خريدار که جنس را می خرد تهيه نمايد، نه از نظر توليد کننده جنس که می خواهد جنس خود را به فروش رساند.
گام سوم، نوشتن داستان اوليه تبليغ يا تيزر تبليغاتی است. اين کار نيازمند خلاقيت است. ذهن خلاق
می تواند تيزر جذاب بنويسد، در غير اين صورت تيزر يا تقليدی است يا جذابيت لازم را ندارد و توجه بيننده را به خود جلب نمی کند.
گام چهارم، تعيين منبع پيام است. منبع پيام به طرفی اطلاق می شود که پيام را برای طرف ديگر می فرستد. تاثير پيام بر مخاطبان به نحوه قضاوت آنان در باره فرستنده پيام بستگی دارد. هنگامی که ما برای معرفی کالای خود تبليغ می کنيم، مطالبی که از زبان گوينده خارج می شود، در صورتی اثربخش است که مخاطبان، منبع مورد نظر را واجد شرايط لازم بدانند.
مهم ترين ويژگی هايی منبع پيام که باعث می شود پيام او اثرگذار باشد عبارتند از:
1 – اعتبار منبع (Source Credibility)
2 – جذابيت فيزيکی و ظاهری (Source Attractiveness)
3 – مورد علاقه مخاطب بودن (Source Likability)
معتبر بودن منبع با توجه به ابعاد زير مشخص می شود:
1 – خبرگی و تخصص منبع (Source Expertise)
2 – معتمد بودن منبع (Source Trustworthiness)
هر چه تخصص منبع بيشتر باشد و بيشتر مورد اعتماد مخاطب باشد در نظر مخاطب معتبرتر است. منظور از تخصص منبع، ميزان دانش منبع در مورد موضوعی است که او قصد ايجاد ارتباط در باره آن را دارد.
گام پنجم، تصميم گيری در باره محتوا و ساخت پيام تبليغاتی است. يعنی اين که واژه ها و تصاوير بايد موجب برقراری ارتباط در مورد چه چيزی شوند؟
· الگوی AIDA در تبلیغات بازرگانی:
پژوهش هايی که در حوزه رفتارشناسی صورت گرفته، ابزار موثری در تنظيم و ساخت پيام های تبليغاتی فراهم می آورند. الگوی AIDA يکی از الگوهايی است که برای برنامه ريزی پيام تبليغاتی مورد استفاده قرار گيرد. اين الگو برای برنامه ريزی پيام تبليغاتی، شيوه ای چهار منظوره را پيشنهاد می کند که عبارتند از: جلب توجه، ايجاد علاقه، تحريک تمايل، و سوق دادن برای اقدام به خريد.
1- جلب توجه افراد: (getting Attention) اولين وظيفه پيام تبليغاتی، جلب توجه افراد است. برای جلب توجه افراد راه های زيادی وجود دارند. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگيز يا شوک آور، تصاويری از افراد خوش سيما نظير بچه ها، جلوه های ويژه مثل هر چيزی که چشمگير و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می تواند راه هايی برای جلب توجه افراد به پيام تبليغاتی ما باشد.
2 - ايجاد علاقه در افراد: (creating Interest) آهنگ و زبان تبليغ بايد با تجربه ها و نگرش های مشتريان هدف، تناسب داشته باشد. تبليغ علاوه بر اين که بايد به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نيز بايد از نظر مشتری صحيح و قابل قبول باشد. تصاوير و مطالب بايد به نحوی ترتيب يافته و آرايش داده شود که چشم بيننده را به آرامی در تمامی تبليغ – از صدر تا ذيل- هدايت کند.
3 - تحريک ميل افراد: (arousing Desire) تبليغ کننده بايد با مشتری ارتباط برقرار کند. برای اين کار، بايد بداند که مشتريان هدف چگونه فکر می کنند. سپس پيام تبليغاتی بايد بتواند مشتری را متقاعد کند که کالايی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نيازهای مشتری را برآورده سازد. تبليغ بايد بر روی يک پيشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن يک نياز مهم ارضا نشده باشد. تبليغ بايد در نحوه بيان واژه ها و عبارت ها، دارای هدف باشد. واژه هايی که عرضه می شوند بايد مشتريان را کمک کند تا تمايلاتشان برای خريد کالای مورد نظر، در نظرشان منطقی جلوه کند.
4 - سوق دادن افراد برای اقدام به خريد: (obtaining Action) برای اين منظور، پيام تبليغاتی بايد تاکيد فراوانی بر روی نيازهای ملموس و محسوس مشتری داشته باشد. لذا تبليغ کنندگان بايد پژوهش های عميق و دقيقی را برای شناخت نگرش های مشتريان در بازار هدف انجام دهند تا اطلاعات لازم در باره «نيازهای محسوس ارضا نشده مشتريان» ونيز اطلاعاتی را که او برای «توجيه و تاييد تصميم خود» نياز دارد، جمع آوری کنند. بسياری از مشتريان پس از اقدام به خريد بيشتر به تبليغات آن کالا توجه می کنند تا قبل از خريد. بنابراين تبليغ بايد بتواند به آنان اطمينان خاطر بدهد که تصميم شان صحيح بوده است. همچنين، محتوای تبليغ بايد بتواند واژه هايی را ارايه کند که افراد هنگام صحبت کردن با ديگران در باره آن کالا، از آن واژه ها استفاده کنند.
· تبلیغات و هنر
همان گونه که قبلا ذکر شد، از آنجا که تبلیغات، موضوعی بین رشته ای است یعنی با رشته های مختلفی سروکار دارد، طراحی یک پیام تبلیغاتی نیز نیازمند آشنایی با رشته های مختلف و مرتبط با تبلیغات است. در این میان هنر و رشته های زیرمجموعه آن در تبلیغات از اهمیت بسزایی برخوردارند و برای طراحی یک پیام تبلیغاتی موثر آگاهی از عناصر هنرهای بصری و فنون و کیفیات مختلف هنرها بسیار اساسی است.
در واقع شناخت هنر، و به طور خاص هنرهایی مانند گرافیک، ادبیات شامل شعر و نثر، موسیقی، رنگ شناسی، عکاسی و شناخت تصویر، سینما و فیلم و سایر هنرهای زیبا و کاربردی و نقش آنها در تبلیغات، کمک موثری به ساخت و فهم تاثیر یک پیام تبلیغاتی بر مخاطب می نماید.
· عناصر موجود در پیام تبلیغاتی:
بر این اساس، مهم ترین عناصر موجود در طراحی پیام تبلیغاتی عبارتند از:
1- موسيقی:
موسيقی و ترانه در تبليغ اگر آگاهانه به کار گرفته شود، می تواند موثر و جذاب باشد. موسيقی بايد در خدمت ساير اجزای تبليغ باشد و به درک بهتر تبليغ و ايجاد ارتباط کاملتر با مخاطب کمک کند. حضور موسيقی در تيزرها، يا به عنوان زمينه کلام و تصاوير است يا به صورت موزون با کلام همراه می شود. موسيقی به عنوان زمينه، هميشه يک راه حل قطعی است. موسيقی می تواند به عنوان يک نشانه شنيداری و يا به عنوان يکی از عناصری که به پويايی تيزر کمک می کند به کار رود، به شرطی که حضوری فراتر و غالب تر از ساير عناصر نداشته باشد. موسيقی ساخته شده بر روی تبليغات، بايد با فضای فرهنگی يک جامعه و استعدادها و سلايق شنيداری يک جامعه همخوانی داشته باشد. همچنين بايد با سن مخاطب نيز سنخيت داشته باشد.
2- رنگ :
رنگ به عنوان يکی از اجزای تبليغ، بر اثربخشی پيام می افزايد. هر کدام از رنگ ها، از نظر روانشناسی ايجاد کننده ادراک خاصی در مصرف کننده و مخاطب هستند. هر يک از رنگ ها، نه تنها انتقال دهنده مفاهيمی به ذهن هستند، بلکه هنگامی که در کنار رنگ های مختلف ديگر در تبليغ قرار می گيرند، مفاهيم جديدي را به خود می پذيرند. بنابراين مدير تبليغات بايد از جنبه های روانی و ادراکی رنگ ها آگاه باشد. اگر زمينه تصوير و رنگ متن نوشته شده به يکديگر نزديک باشد، وضوح کلمات کاهش می يابد و انتقال پيام آگهی به درستی صورت نمی گيرد.
رنگ از نظر حسی بر روی روح و روان افراد تاثيرگذار است. رنگ قرمز، رنگی گرم، احساس برانگيز و روح بخش است. رنگ آبی آرام بخش است و فضايی دوستانه فراهم می آورد.
ارتباط بسيار نزديکی بين علايق افراد به رنگ ها و انتخاب کالا وجود دارد. رنگ در فرهنگ های مختلف، ادراکات مختلفی را در اذهان مخاطبان به وجود می آورد. در چين و ژاپن افراد رنگ زرشکی را با کالاهای گران قيمت مرتبط می دانند و خاکستری را با کالاهای ارزان قيمت ارتباط می دهند. برعکس در ايالات متحده افراد رنگ زرشکی را با کالاهای ارزان قيمت و رنگ خاکستری را با کالاهای گران قيمت مرتبط می دانند.
3-شعار تبليغاتی: (Slogan)
شعار تبليغاتی به عنوان يکی از عناصر تشکيل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار کردن يا تداوم بخشيدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. اين شعار ممکن است يک عبارت موزون و آهنگين، يک پرسش ساده و يا حتی فقط يک کلمه يا نام باشد. شعار تبليغاتی جنبه ها و ويژگی هايی از کالا را در قالب چند واژه خلاصه می کند و پيامی را به وجود می آورد که به راحتی بتوان به خاطر آورد. شعارهای تبليغاتی به دو دسته تقسيم می شوند: «شعارهای نهادی» (Institutional Slogans) و «شعارهای کالا» (Product Slogans) يا (Hard-Sell Slogans) .
شعارهای نهادی (موسسه ای): به شعارهايی اطلاق می شود که برای کسب وجهه برای سازمان و ايجاد تصويری مثبت و معتبر ساخته می شود. بسياری از شرکت ها با اتکا بر اين تصوير مثبت و برای ارتقا کالاها و خدمات خود تاکيد فراوانی دارند که شعارشان در همه تبليغاتشان و همه سر برگ های شرکت شان وجود داشته باشد.
شعارهای کالا: اين شعارهای تبليغاتی که تحت عنوان کپسول های تبليغاتی نيز ناميده می شوند، با مبارزات تبليغاتی تغيير می کنند. اين شعارها، جنبه های مثبت و خاص کالا يا خدماتی را که قرار است تبليغ شود به تصوير می کشد و ادعاهايی که بيان می کند بسيار رقابتی است.
شعارهای تبليغاتی در مقياس بسيار وسيعی برای تبليغ اجناس خواربارفروشی ها، داروها، لوازم آرايش و نوشيدنی ها به کار می رود. اين ها کالاهايی هستند که مرتبا خريداری شده و قيمت نسبتا پايينی دارند. اگر شعار تبليغاتی در يکی از اين فروشگاه ها به ذهن خريدار خطور کند، قطعا منظور اصلی شعار تبليغاتی تامين شده است. شعارهای تبليغاتی همچنين نام کالايی را که خريداران برای شرکت توليد کننده آن ارزش فراوانی قايل هستند را به ياد خريداران می اندازد.
· ويژگی های شعار تبليغاتی خوب:
شعار ايده آل شعاری است که کوتاه و سليس بوده و افراد راحت بتوانند آن را به ياد آورند. رعايت نکته های زير در تنظيم شعار تبليغاتی مفيد به نظر می رسد:
1. صراحت و روشنی: شعار تبليغاتی بايد صريح بوده و آشکارا مطلب را بازگو کند. ابهام ، به ارزش و رسايی شعار تبليغاتی لطمه می زند.
2. توازن و سجع: رعايت توازن می تواند بر زيبايی شعار تبليغاتی بيفزايد و آن را در اذهان ماندگار کند.
3. تناسب و سادگی و دوری از مبالغه: شعار تبليغاتی بايد متناسب با محصولات شرکت و وجهه شرکت و نيز ساده باشد. از غلو کردن بی مورد و مبالغه نامتناسب بايد پرهيز کرد. اگر نام کالا نيز در شعار تبليغاتی آمده باشد، مزيت و نقطه مثبت بسيار بالايی محسوب می شود. در شعار تبليغاتی، علاوه بر اين که زيبايی و وزين بودن مطرح است، در عين حال نبايد بسيار دور از واقع باشد.
4- تصوير :
تبليغ گران به منظور جلب نظر، ترغيب و متقاعدسازي مخاطبان، از سه عنصر زبان كلامي، زبان تصويري و زبان موسيقي استفاده مي كنند. در بين اين سه عنصر، «تصوير» جايگاه ويژه اي دارد. مخاطبان به هنگام مشاهده تصوير، با دنياي بيروني ارتباط تعاملي برقرار مي كنند. امروزه با استفاده از رايانه، به راحتي مي توان صحنه هاي بديع و عجيبي را به تصوير كشاند كه احتمال وقوع آن در دنياي واقعي غيرممكن است. اهداف تصاوير تبليغاتي عبارتند از:
1- مجذوب كردن مخاطبان.
2- ايجاد رفتاري كه انتظار مي رود در محل يا موقعيت ديگري به وقوع پيوندد.
3- متقاعد سازي مخاطبان به كمك تعابير ذهني كه تصاوير ايجاد مي كنند.
تصاوير تبليغاتي سه نقش عمده را پي مي گيرند:
- اول اينكه با شبيه سازي و به تصوير كشيدن صورت و اندام انسان و يا هر چيز ديگري، به برانگيختن هيجانات دامن مي زنند.
- دوم اين كه از چيزي كه اتفاق افتاده يك مدرك تصويري ظاهراً مستند به دست مي دهند.
- سوم اين كه ميان محصول و تصاوير، يك نوع ارتباط ضمني و پنهان برقرار مي كنند.
اين سه كاركرد، از ويژگي هاي اساسي رسانه هاي تصويري هستند كه ماهيت و زيربناي تصاوير تبليغاتي را پي ريزي مي كنند.
طبقه بندي نشانه هاي تصويري: چارلز پيرس(Peirce) ، نشانه هاي تصويري را به سه دسته تقسيم مي كند:
1- شمايل ((Icon: مثل ماكت يا مدل كوچك يك ساختمان، از روي برخي شباهت هاي موجود ميان نشانه و موضوع آن، تشخيص داده مي شود. تصاوير و عكس اشياء و اشخاص نيز جزو نشانه هاي شمايلي (ايكونيك) هستند. در «شمايل»، كم و بيش رابطه اي ميان تصوير و اصل وجود دارد. يعني ميان صورت و مفهوم، شباهتي عيني و تقليدي وجود دارد.
2- نمايه (Index): يك نشانه، زماني نمايه به شمار مي رود كه توسط موضوع خود ايجاد شده باشد. به عبارت ديگر جاي پاي فيزيكي شيء است كه به وجود آن شيء اشاره دارد. مانند سوراخ گلوله كه نشان دهنده وقوع شليك گلوله است يا دود كه نشانه آتش است، جاي پا كه نشانه رونده است، و تب كه نشانه عفونت است.
3- نماد (Symbol): نمادها نه با موضوع خود شباهت دارند و نه معلول آن به شمار مي روند، بلكه امور اختياري و قراردادي هستند. مثل «كلمات» كه تنها بر قراردادهاي بشري و اجتماعي معنا پيدا مي كنند. مثال: انواع بوق زدن ها، حركات بدن و ارتباط غيركلامي و ...
پژوهش ها نشان مي دهند كه حتي يك انطباق ابتدايي ميان تصوير ديداري از يك واقعيت بيروني، حتي در حد طراحي ساده با خطوط، براي مغز كفايت مي كند تا بتواند به پردازشي از تفسير ديداري دنياي اطراف برسد. ميان حسن بينايي و برانگيختگي هاي هيجاني رابطه وجود دارد. بنابراين تبليغ كنندگان از راه تصوير مي توانند ما را برانگيزند كه نسبت به شي يا شخصيت يا موضوعي احساس تمايل، احترام، همدردي، يا حتي نفرت پيدا كنيم.
بخش زيادي از تأثيرات تصاوير تبليغاتي، كه در آنها از گويندگان ومدل هاي جذاب استفاده مي شود، برگرفته از «ظرفيت هاي تصويري» است. دستكاري مردمك چشم، رنگ پوست يا طول ساق پاي مانكن ها به كمك رايانه، تصويري فريبنده و جذاب از آنان نشان مي دهد كه مخاطب آن را ناخودآگاه با نوع لباس يا آرايش آنان ارتباط مي دهد. برخي ديگر از فنون تصويري عبارتند از: به كارگيري نماي دور يا نزديك (كه فاصله تماشاگر را نسبت به صحنه رقم مي زند)، جهت گيري تصوير از روبرو، سه رخ و غيره، زاويه ديد، و نظرگاه و نقطه اي كه بيننده از آن ديدگاه صحنه را مشاهده مي كند.
تصاوير بزرگ از سوژه، حس «نزديك بودن» و «درگيري با موضوع» را به مخاطب القاء مي كنند. نگاه مستقيم به دوربين نشان دهنده توجه داشتن به مخاطب، ادب، روشن و عيان بودن موضوع است و اين كه چيزي براي پنهان كردن وجود ندارد.
در پس زمينه تصاوير تبليغاتي مربوط به كالاهاي زنانه، از طراحي هاي نرم و لطيف همراه با خطوط باريك و منحني آرامش بخش استفاده مي شود، در حالي كه در تبليغاتي كه متوجه مردان است، معمولاً از زواياي تند و لبه هاي تيز استفاده مي شود.
يكي از دلايل مهم براي كاربرد زياد تصوير در تبليغ، جهاني شدن حوزه پخش تبليغات تلويزيوني است كه در نتيجه بايد تبليغات به دور از قالب هاي زباني و كلامي و نوشتاري براي همه فرهنگ ها و مليت ها، همه فهم باشند. دليل ديگر آن كارايي رايانه و پيشرفت صنايع چاپ و تصويربرداري در آفرينش تصاوير جذاب و فريبنده است.
· نتيجه گيری در تبليغ:
آيا ما بايد در پايان تبليغ نتيجه گيری کنيم و يا اين که فقط به ذکر نکته ها بپردازيم و نتيجه گيری را به مخاطب واگذار کنيم؟ نتايج بعضی از مطالعات نشان می دهند که اگر ما نتيجه گيری را به خود مخاطب واگذار کنيم، مخاطب نگرش قوی تر و مستحکم تری نسبت به کالای ما پيدا می کند، زيرا خود به اين نتيجه رسيده است. اما نتايج برخی مطالعات ديگر نشان می دهند که اگر نتيجه گيری انجام نشود و در واقع مبهم گذاشته شود، احتمال اين که نگرشی را که مبلغ علاقه مند بوده در مخاطب ايجاد شود، به وجود نيايد زياد است. در مجموع اگر موضوع تبليغ مبتلا به فرد باشد و او با آن درگير باشد، فرد توجه بيشتری به آن می کند و در خصوص آن استنتاج و تفکر می نمايد. اما اگر بحث، چندان مورد علاقه مخاطب نيست و يا با آن درگير نيست و يا برای دنبال کردن بحث انگيزه ندارد، بهتر است برای او نتيجه گيری کرد.
· نيازهای اساسی مخاطبان:
برای تنظيم آگهی چاپی، علاوه بر مطالبی که پيش از اين آمد، تبليغ گر بايد از خود سوال کند که «اين محصول چه نفعی برای مردم دارد؟» برای يافتن پاسخ اين سوال، فهرست مهم و اساسی زير، تحت عنوان «ده نياز اساسی» مرور می شود:
1 – آيا خريدار را وامی دارد که احساس کند آدم مهمتری است؟
2– آيا خريدار را شادتر می کند؟
3– آيا خريدار را آسوده تر می کند؟
4– آيا خريدار احساس می کند مرفه تر است؟
5 – آيا کار را برای خريدار آسان تر می کند؟
6 – آيا امنيت بيشتری به خريدار می دهد؟
7 – آيا خريدار را جذاب تر يا بهتر جلوه می دهد؟
8 – آيا امتيازاتی به خريدار می دهد؟
9 – آيا ضامن سلامت خريدار خواهد بود؟
10 - آيا خريدار فکر می کند که خريد ارزان انجام داده است؟
· اصول ساخت آگهی چاپی:
يک آگهی خوب ابتدا بايد توجه مخاطب را جلب و سپس او را به محصول علاقه مند سازد. سپس تمايل او را به پيگيری موضوع برای کسب اطلاعات بيشتر افزايش دهد و بالاخره باعث فروش کالای مورد نظر شود.
پنج اصل اساسی موثر در ساخت هر آگهی چاپی عبارتند از:
1 – طرح (يا عکس و شرح در صورت لزوم): طرح يک آگهی خوب می تواند عکس، نقاشی يا حروف چاپی باشد که به عنوان عناصر گرافيکی مورد استفاده واقع می شود. از طرح های ساده، به خصوص در آگهی های کوچک که جا و فضا ارزش بيشتری دارد، استفاده کنيد. شرح عکس را زير تصوير بگذاريد تا مخاطب بداند دنبال چيست. خواسته و تقاضای مخاطب را در طرح جای دهيد. قبل و بعد از عکس ها، از عناصر ديگری غير از کلمه و متن استفاده کنيد تا عکس و طرح، خود را بهتر نشان دهد. استفاده از تصوير محصول در آگهی، معمولا در فروش آن تاثير بيشتری دارد.
2 – تيتر مناسب و مفيد: تيتر بايد توجه و علاقه خوانندگان را چون شکارچی، شکار کند. برای جلب توجه مخاطب، بايد او را در تيتر تحريک کنيد. خلاقيت به کار ببريد و حتی می توانيد در تيتر با او شوخی کنيد.از تيتر به عنوان هشدار و جلب توجه مخاطب استفاده کنيد.
3 – متن آگهی: در شرح و متن آگهی، بايد به نکات زير توجه داشت:
- معرفی و حمايت از ويژگی هايی که محصول مدعی دارا بودن آن هاست.
- مزايای مثبت محصول خود را به نمايش بگذاريد.
- مدارک و دلايلی برای ويژگی های محصول ارايه دهيد. اين مدارک و مستندات بايد متقاعد کننده و به ياد ماندنی باشد.
- اجازه دهيد مخاطبان بدانند که چرا به محصولی که برای آن تبليغ می کنيد نياز دارند.
4 – تحريک مخاطب به خريد: در اين مرحله يا به مخاطب پيشنهاد می شود که رفتاری خاص، در جهت هدف آگهی، از خود بروز دهد، يا خلاصه ای از ايده و فکر مورد قبول آگهی دهنده ارايه می شود. برای تحريک مخاطب، معمولا انگيزه و محرکی ارايه می شود، مانند اعلام محدوديت زمانی، يا تعيين جايزه برای آن رفتار خاص، يا اعلام قيمت استثنايی برای آن مورد خاص. بعضی اوقات نيز يک کوپن برای سفارش پستی کالا ( دارای تاريخ مصرف معين) در کنار صفحه چاپ می شود.
5 – مشخصات: شامل نام تجاری، نشانی، تلفن، ساعت کار، دستورالعمل های استفاده از کالا، و علامت تجاری موسسه.
· طراحی آگهی:
توجه به اصول اساسی طراحی، که در ادامه آمده است، می تواند ما را به خلق آگهی های چشم نواز و جذاب رهنمون سازد:
1) توازن : هنگامی که عناصر آگهی در جای خود و در ارتباط با مرکز ديد آگهی قرار گرفتند، بايد نسبت به برقراری توازن طرح اقدام شود. مرکز ديد معمولا اندکی به سمت چپ و قدری به سمت بالای مرکز رياضی يا هندسی طرح گرايش دارد. هنگامی که طرف های چپ و راست آگهی قرينه يکديگرباشد، توازن ظاهری (هندسی) برقرار شده است. توازن غير رسمی هنگامی است که عناصر آگهی نقش ديگری ايفا می کنند. به اين صورت که عناصر کوچک تر و سبک تر به منظور ايجاد توازن لازم با واحدهای بزرگ تر و سنگين تر از مرکز ديد آگهی دورتر می شود. برقراری توازن، کاری خسته کننده و بسيار پيچيده تر از آن است که به نظر می رسد و طرح های کاملا متوازن، ساکن و کسل کننده اند. آگهی های مربع شکل هم خسته کننده اند و بايد به جای آن، آگهی های مستطيل شکل انتخاب شوند.
2) نگارش ساده: از پر کردن آگهی با عناصر يا پيام هايی که فاقد کارايی هستند بايد پرهيز شود. کادرها و طرح های کوچک، معمولا آگهی را مغشوش جلوه می دهند.
3) حرکت چشم: جهت حرکت چشم را برخی عناصر موجود در آگهی مثل طرح، حروف يا عکس، از سويی به سوی ديگر تغيير می دهد.
4) عنصر غالب: برای چشم و نگاه مخاطب، هميشه بايد چيزی در نقش کانون يا نقطه مرکزی آگهی وجود داشته باشد تا به او بگويد که از کجا خواندن را بايد شروع کند. اين نقطه کانونی، همان عنصر غالب است که می تواند يک تيتر، طرح يا حتی ستون بزرگی از متن باشد.
5) کادرها: شکل آگهی به وسيله کادری که تقريبا هميشه از خطوط سياه ساخته شده است، تعيين می شود. استفاده از کادرهای فانتزی و بيش از حد آرايش شده، ايده خوبی نيست. آن چه بايد مخاطب را به خود جلب کند، پيام آگهی است نه کادرهای آن. البته آگهی بدون کادر هم چيز خوبی نيست. خطوط کادر نبايد زياد از حد کلفت باشد. می توانيد با ايجاد کادرهايی در داخل کادر اصلی، ستون های متن، عنوان ها و طرح را – در صورت لزوم – از يکديگر مجزا کنيد. فضای سفيدی که در اثر اين کار ايجاد می شود، آگهی را امروزی تر می کند.
6) طرح: از تصوير کالا (عکس يا طرح) در هر زمان ممکن استفاده کنيد. به کارگيری اين روش برای فروش بيشتر، تاييد شده است. تصوير مورد نظر شايد بزرگ ترين بخش آگهی يا مرکز ثقل آن باشد. تصوير بايد کيفيت خوبی داشته باشد. چنان چه عکس يا طرح گرافيکی نيز در دسترس نباشد، حروف می تواند به عنوان تصوير به کار گرفته شود. تنوع در اندازه حروف، يا به کارگيری انواع مختلف قلم و حالت های مختلف حروف، می تواند به زيبايی متن بيفزايد.
7) تيترها: تيتر، يک عبارت سريعا تاثير گذار و کوتاه است که با حروف بزرگ در متن به کار می رود و از هفت کلمه يا کمتر تشکيل شده است. بهتر است به جای انتخاب اسم تجاری کالا برای تيتر، يک عبارت تاثير گذار طراحی شود. حتما لازم نيست که تيتر يک جمله کامل باشد، بعضی وقتها تنها يک کلمه کافی است تا توجه مخاطب را جلب کند. سوتيترها مانند پل به تداوم اين توجه و ارتباط کمک می کنند. به منظور هدايت مخاطب به خواندن متن، تيتر يا طرح آگهی اغلب اوقات نزديک به مرکز ديد صفحه يا حداقل در نيمه بالايی صفحه قرار می گيرد.
8) متن اصلی: متن آگهی، اطلاعات بيشتری به مخاطب می دهد. توضيحاتی مثل قيمت، محدوديت ها، محل کار، ساعت کار، شماره تلفن و نام کالا در اين بخش می آيد. متن بايد مخاطب را تشويق کند تا اقدام به خريد کالا کند. اندازه حروف متن آگهی نبايد به قدری کوچک باشد که نتوان آن را به راحتی خواند.
9) فضای سفيد: نبايد آگهی لبريز و مملو از عناصر فشرده شده درون کادرها باشد. فضای مربوط به متن، طرح و تيترها به وسيله نواحی سفيد، متوازن می شوند. فضای سفيد، امکان نفس کشيدن عناصر مختلف را فراهم می کند. عناصر آگهی بدون وجود فضای سفيد گم می شوند. حرکت فضای سفيد در آگهی بايد به سمت لبه های بيرونی کادر باشد. کارايی فضای سفيد با کارايی بقيه عناصر صفحه، مغاير است. اين فضا قصد دارد تمام توجه را به سمت متن، تصاوير و طرح ها جلب کند. در به کارگيری کلمه و متن برای آگهی، همچون افراد خسيس رفتار کنيد تا امکان حضور و بروز فضای سفيد بيشتر شود.
